Szerző: | Adatvezérelt marketing

Share Button

Bizonyára már Te is hallottad azt a mondást, hogy ,,az új vevő megszerzése ötször annyiba kerül, mint a már meglévő megtartása” (Kotler, 2012). A cikkünk lényege az, hogy mielőtt bármilyen tanácsot adnánk, vagy akár összetett leírásba belekezdenénk, előbb segítsünk rávilágítani, miben is rejlik a remarketing fogalma, valamint bemutatjuk a vevők (valamint a látogatók, a felhasználók, a leadek) megtartásának egyik leghatékonyabb eszközét.

 

 

Mi is az a remarketing?
Mi a remarketing szerepe?
Mire kell több figyelmet fordítanod a remarketing kampányok során?
Mikor kell jegelned a témát?
Milyen kommunikációs csatornákon tudod kihasználni a remarketing előnyeit?

Többek között ezekre a kérdésekre adunk választ a remarketingalapokról szóló cikkünkben, melyhez a rejoiner cikke szolgált inspirációul.

Remarketing fogalma

Számtalan weboldalon, blogon  találkozhatnak a téma iránt érdeklődők a remarketing fogalmának különféle verzióival. Mi ezek közül a legegyszerűbbnek és legáttekinthetőbbnek a Google remarketing meghatározását találtuk, amely így hangzik:

 

A remarketing lehetővé teszi, hogy hirdetéseket jelenítsen meg olyan személyeknek, akik korábban már meglátogatták a webhelyét, használták a mobilalkalmazását, illetve megadták az e-mail címüket. (Forrás: AdWords Súgó

 

Mi a remarketing szerepe?  

A remarketing segítségével (ha jól tervezed meg, akkor lehetőleg csak) azok számára jelenítjük meg a hirdetéseket, akik már valamilyen szintű elköteleződést mutattak cégünk, termékünk vagy szolgáltatásunk iránt. Ilyen elköteleződés lehet például egy oldalmegtekintés, az oldalon eltöltött idő, vagy bármilyen az üzlet szempontjából hasznos esemény létrejötte (például egy pdf letöltése, videó megtekintése, feliratkozási form kitöltése). Azonban szegmentálhatunk egy másik dimenzió szerint is: például, hogy melyik típusú hirdetésből érkezett az adott felhasználó. Haladó eszközök (pl.: Google Analytics) segítségével a szegmensek kialakításánál több változót és azok kombinációját vehetjük igénybe: lásd Google Analytics-ben kialakítható szegmensek.

 

Remarketing szegmens létrehozása Google Analyticsben több változó segítségével

Arról, hogy a potenciális ügyfelet az értékesítési tölcsér mely szintjére javasolt terelni, az AARRR tölcsérelemzésről szóló cikkünkben találsz választ.

A remarketing lényege tehát, hogy csak olyan embereknek hirdetünk, akik valamilyen szintű érdeklődést tanúsítottak a cégünk/termékünk/szolgáltatásunk/kontentünk iránt, így a feléjük irányuló (jobb esetben perszonalizáltabb) kommunikációnk sokkal hatékonyabb lesz, sokkal nagyobb valószínűséggel hozhat eredményt.

Mindenek előtt a legfontosabb: a tájékoztatás.
Ahhoz, hogy a honlapunkra látogató, és az ott tevékenységet végző felhasználók számára a későbbiekben újabb marketingkampányokat tudjunk megjeleníteni, a weboldalunkba helyezett követőkódok segítségével tudjuk őket monitorozni. Ilyen követőkódot létrehozhatunk a Google Analytics, az AdWords és a Facebook segítségével is például. (A Facebook követőkódját például Facebook-pixelnek nevezték el.)
Azonban azt is figyelembe kell vennünk, hogy a 2015-ös évtől az Európai Unió kötelezővé tette a weboldalunkra látogató felhasználók tájékoztatását arról, hogy amint ellátogatnak weboldalunkra, az elhelyezett cookie-k segítségével a mérőeszközeink eltárolják többek között a nemüket, korukat, valamint a weboldalon végzett tevékenységeiket is. A legtöbb keretrendszerhez, mint például a Magento és a WordPess, könnyen telepíthető bővítmények állnak rendelkezésre, amelyek segítségével percek alatt a képen látható módon tájékoztathatjuk felhasználóinkat, elkerülve ezzel a büntetést.

 

Cookie szabályzat elfogadása gomb a weboldalon

Megjegyzés: a felugró tájékoztató azonban nem elegendő önmagában, hiszen azon a weboldal felhasználási feltételeket is meg kell hivatkoznunk, aminek tartalmaznia kell, hogy melyik marketingeszközzel milyen típusú adatokat és mennyi ideig tároljuk.

 

A remarketingkoncepció felépítése

Az eredményesség eléréséhez remarketing kampányainkat is, ahogy minden más üzleti tevékenységet, csak előre megtervezett stratégia mentén érdemes elkezdeni.

A stratégiában érdemes meghatározni cselekvési pontokat, amelyek mentén képesek leszünk – a céljainknak megfelelő – listákat felépíteni. Például: akik letöltöttek egy dokumentumot, azok kapnak egy százalékos kedvezmény kupont. Azoknak az embereknek, akik ez alapján vásároltak egy terméket további hasonló vagy kiegészítő termékeket ajánlani a jövőben (up-sell és cross-sell). A remarketing kommunikációjának fontos eleme lehet a real-time frissülő vásárlói (vagy bármilyen típusú, szintű) adatbázisunk is.

Tipp: fontos, hogy a koncepció kialakítása során figyelembe vegyük az értékesítési tölcsérünket is, amit például az AARRR modell, vagy az inbound marketing modell, vagy mindkettő ötvözése alapján is felépíthetünk.

A real-time frissülő remarketing használatára az egyik nagyon jó példa az egyik brit kereskedelmi lánc esete, ami vásárlásainkat követően saját kártyánkra kedvezményeket biztosító pontokat ad. A pontok mellett azonban az egyéb vásárlási és személyes adatokat fogadó adatbázis látja, hogy – többek között – milyen termékeket szoktunk vásárolni, így ajánlva nekünk a jövőben releváns termékeket a világhálón.

Az egyes listák megtervezését és felállítását követően a következő feladat a hatékony marketingüzenetek pontos megfogalmazása. Itt általában nem az a cél, hogy a márkánkat rögzítsük az emberek fejében, inkább a szegmentált listák alapján különleges értékajánlatokat kell tudni megfogalmazni a célcsoport nyelvén. (Kivétel, ha éppen a márkaismertség és/vagy a márkaérték növelése a cél, akkor főként a márkaüzenetet kell továbbítani. Nem győzzük hangsúlyozni, hogy minden marketingkampány üzenete a kampány céljától függ.)

Milyen legyen a remarketinglistád?

(Egy jó közgazdászhoz méltó válasz alapján) ez szintén a stratégiától függ. Fontos megérteni, hogy a remarketing üzenetek egy többlépcsős és hosszú folyamat egy részelemei csupán.

A legegyszerűbb és legkevésbé szegmentált módszer, hogy csak a weboldalunkat meglátogató felhasználókat célozzuk meg újfent (bármelyik aloldalt megtekintőket). Ez a legelterjedtebb és legkevésbé hatékony módja a jövedelmező remarketinglista építésének. Azonban ebben az esetben érdemes megvizsgálni azt is, hogy a weboldalunkon járt felhasználók hány százaléka hagyta el egyből az oldalt (azaz mekkora volt az oldal visszafordulási aránya, angolul bounce rate-je), hiszen akik egyből kiléptek az érkezési oldalról, azok kisebb valószínűséggel szeretnének a jövőben hirdetéseinkkel újra találkozni. A visszafordulási arányról és a magas visszafordulási arány legtöbbször előforduló okairól ebben a cikkünkben írtunk bővebben.

Véleményünk szerint minden cégnek egyedi és jól felépített kommunikációs folyamatokkal kell rendelkeznie.

A legjobb módszer a remarketinglisták létrehozására az, hogy megnézzük az értékes látogatások jellemzőit (például melyik kommunikációs csatornából érkeznek, milyen böngészőt használnak, mennyi időt töltenek a weboldalon, hány aloldalt néznek meg, milyen célokat, illetve eseményeket aktiválnak stb.), majd ezek legjobb kombinációja alapján építjük fel azokat. Példa: ha azt látjuk, hogy a legmagasabb kosárértékkel rendelkező vásárlók átlagban 10 percet töltenek egy látogatás alkalmával és hírlevélből érkeznek, akkor ennek kettő kombinációja alapján állítjuk fel az egyik értékes listánkat. (Persze, ha őket célozzuk, akkor ki kell zárni a kampányban azokat, akik már vásároltak.)

Nagyszerű megtartási megoldások közé tartozik például az, amikor a webshopok árkedvezményre jogosító kuponokat adnak az első vásárláskor az e-mail cím megadásáért cserébe, ezzel is építve az e-mail listát. Ezt követően pedig az egyik leginkább költséghatékony módon, a többi kommunikációs csatornán (például az e-mail marketing során) is képes kommunikálni a vásárlóval/felhasználóval a webáruház. Az ilyen típusú remarketing célja, hogy a potenciális vásárlóknak kedvezményeket nyújtva, szegmentált kommunikációval magunkhoz csatoljuk a felhasználókat

Mikor ne használd ezt a technikát?

Alapvetően a stratégiád határozza meg.

Ha éppen olyan kezdeti stádiumban vagy, hogy kevés a releváns weboldallátogató vagy applikációfelhasználó, akkor nem feltétlen lesz hatékony, azonban a folyamat része kell, hogy legyen idővel. Minél hamarabb állítod be a követőkódot, annál hamarabb fognak összegyűlni a megfelelő számú és minőségű felhasználóból álló remarketinglistáid.

A remarketing kiépítésének több lépése van, többek között a tervezés, valamint a listák létrehozása/feltöltése, amely feladatok az első hetekben, hónapban hangsúlyosabbak, ezért ezekben a stádiumokban nem lesz az elsődleges támogatója a pozitív cash flow-t biztosító pénzforrásnak.

Helyek, ahol a remarketingkampányokat futtathatjuk:

  • A Google rendszerében (például: AdWords és azon belül a YouTube-on is),
  • Facebook,
  • Instagram,
  • E-mailküldő szoftverek, mint például a SalesAutopilot (régebben MailMaster) vagy a Mailchimp,
  • egyéb RTB rendszerek például: Etarget,
  • egyéb keresőmotorok például: Bing, Yahoo!.

 

A. Újbóli elérés a Facebookon

A Facebookon történő remarketingkampányok indításának alapfeltétele, hogy a megfelelő kódsort (ahogyan a közösségi oldal nevezi: Facebook-pixeleket) beillesztjük, vagy fejlesztőnkkel beillesztetjük a weboldalunk megfelelő aloldalainak forráskódjába. Ezt a kódsort a Facebook generálja nekünk és közvetlenül ki is másolhatjuk, vagy kérhetjük, hogy küldje el azt e-mailben nekünk vagy akár a fejlesztést végző szakembernek.


Facebook pixel másolása a Facebookról

Ahhoz, hogy a Facebookon tudjunk remarketing kampányokat futtatni, minimum 20 főt kell tartalmaznia a listánknak. Időintervallum tekintetében maximum 180 napig tartó idősávban tudja eltárolni az adott felhasználót és/vagy interakciót a weboldalba illesztett kód.

A legnépszerűbb közösségi oldalon az alábbi kategóriák szerint tudjuk létrehozni a listákat (Audience-eket).

 

Custom Audience (egyedi célközönség)

  • Customer file (Személyes felhasználói adatok)

A személyesebb felhasználói adatok esetében a Facebooknak igen szofisztikált rendszere van, hiszen a későbbi célzott elérés érdekében megadhatjuk többek között a felhasználó e-mail címét, korát, nemét, de még akár a Facebook ID-ját is.

  • Website traffic (Weboldal forgalom)

Ahhoz, hogy a weboldalunkon létrejött interakciókat követően (például egy study guide letöltése) a Facebookon hirdetni tudjunk ezen felhasználóknak, az első lépés, hogy beillesszünk a bizonyos aloldalunkba (landing oldal vagy köszönő oldal) egy mérőkódot, ami tárolja majd a felhasználó aktivitását.

  • App acitivity (Applikáció aktivitás)

Weboldalunkon kívül az applikációnkkal való elköteleződést is tudja mérni a közösségi oldal, legyen az applikáció vagy játék.

  • Engagement on Facebook (Facebook elköteleződés)

Olyan felhasználókból építhetünk listákat, akik kapcsolatba léptek a Facebook oldallal és/vagy annak tartalmával. Ezen belül az interakció történhet videón, leadgyűjtő hirdetésen, canvas tartalmon. Sőt a Facebook oldallal való interakció alapú listaépítés még szofisztikáltabb lett: lehet azokat is célozni, akik a Facebook oldalon jártak, bejegyzéssel vagy hirdetéssel léptek interakcióba, a borítókép alatt lévő CTA gombra kattintottak, üzenetet küldtek a Messengeren keresztül, vagy elmentették bármelyik bejegyzésünket.

+1 haladó funkció: dinamikus remarketing hirdetések.

 

B. Remarketing a Google AdWords és Analytics segítségével

A Google-ben történő remarketing hirdetések megjelenítésének első kritériuma, hogy a weboldal tartalmazza az analitikáért felelős szoftver, a Google Analytics kódját. Az Analytics-en belül be kell kapcsolni a Remarketing és Hirdetésjelentési funkciók lehetőséget a remarketinglisták megkezdéséhez. Helye: Adminisztrálás menüpontban Tulajdon szinten Követési adatok >> Adatgyűjtés, ahol ez a képernyő fog fogadni.

Remarketing funkció beállítása a Google Analyticsben

Ha ez a feltétel teljesült, akkor második lépésként szükséges a Google Analytics és a AdWords fiókot összekötni. Ezt a a képen látható módon tudjuk megtenni, az Adminisztrálás >> Tulajdon szint >> Összekapcsolás más termékkel >> “AdWords összekapcsolása” menüpont alatt.

 Google AdWords összekötése a Google Analytics-szel

A fenti beállítás a Google Analytics-en keresztül történő remarketinglehetőséget mutatja be. Azonban lehetséges csak az AdWords segítségével is remarketingkódot elhelyezni a weboldalunkba, azonban a listakombinációk ekkor sokkal korlátozottabbak, illetve egy plusz kódsort is be kell helyezni a megfelelő aloldal forráskódjába.

Ahhoz, hogy AdWordsben eredményes remargetingkampányokat futtassunk, a Google Analytics segítségével szükséges szegmensfeltételeket beállítani, amely feltételek alapján ismételten megcélozhatjuk az oldalunkon járt potenciális vásárlókat. Ilyen feltétel lehet többek között:

  • oldalon eltöltött idő,
  • megtekintett oldal,
  • többször megtekintett oldal,
  • letöltés teljesülése,
  • kosárelhagyás teljesülése,
  • vásárlás teljesülése,
  • plusz egyéb kombinációk a változók alapján, aminek csak az üzleti cél és a képzelet, valamint a szakmai tudás szabhat határt.

 

Remarketing szegmens létrehozása Google Analyticsben több változó segítségével

A Google hálózatai, amelyeken a Google remarketing hirdetéseket futtathatjuk:

  • Search, azaz keresési kampányok (RLSA, remarketing lists for search ads, magyarul keresési hirdetésekhez használt remarketinglisták) során,
  • Display, azaz a megjelenítési kampányok során (akár mobilapplikációkban és YouTube-on is),
  • YouTube, azaz a legnépszerűbb videómegosztó oldalon, ahol különböző videóval kapcsolatos interakciók alapján szegmentálhatjuk a remarketinglistákat.

+1 haladó funkció: dinamikus remarketing hirdetések.

 

C. Remarketing kampányok e-maillel

Az e-mailben történő kommunikációnak alapvetően két fajtája létezik. Az egyik a hírlevél, amit nem (elsősorban) eladási szándékkal küldenek a cégek. Ezek tartalma általában cikkösszefoglalók vagy -értesítők. A másik az eDM, azaz az elektronikus direkt marketing, melyben a tartalmak helyett főként ajánlatokkal (például szezonális akciók) bombázzák a cégek a potenciális ügyfelet. Az eDM-ről részletesebben ebben a cikkünkben olvashatsz.

Hírlevelünket, vagy a különleges ajánlatot tartalmazó eDM leveleinket különböző listákra tudjuk kiküldeni. Ezek a listák lehetnek szegmentáltak, vagy nem szegmentáltak.

A szegmentált e-mail címeket tartalmazó listákra történő levélküldés esetében olyan címekre küldenek a cégek ajánlatokat vagy tartalmakat, akik feliratkoztak és már egyéb mélyebb elköteleződést mutató interakciót (például letöltött egy e-bookot, ajánlatot kért, vásárolt stb.) tettek. Egyéb szegmentált listák lehetnek például:

  • a férfiak vagy nők csoportja,
  • a családosok olyan csoportja, akik letöltötték a családi utazási szokásokról szóló e-bookot,
  • az anyukák olyan csoportja, akiknek legalább egy 0-14 éves gyereke van,
  • a macskákat vagy a kutyákat szeretők csoportja.

Minél több változó alapján szegmentált a lista, annál személyesebb üzeneteket kommunikálhatunk a számukra.

Költségek és konverziók tekintetében is, a (jól felépített és hatékony szövegezésű) e-mailküldéseken keresztül, tapasztalatunk szerint hatékonyabb megszólítani a célközönségünket, mint a fentebb felsorolt marketingeszközökön.

 

Konkluzió

A cikkben bemutattuk a remarketing fogalmát és az alapvető lehetőségeit annak érdekében, hogy a remarketing kampányok támogatni tudják a céged fejlődését. Ezen kampányok sikeressége, mint sok más esetben, a tervezés minőségétől nagyban függ. Nem csak a kampányainkhoz használható eszközeinket és az azokon felépített listákat kell áttekintetünk, hanem a havi költségkeretünket is, hiszen ez behatárolja, hogy hány eszközön, valamint mennyi és mekkora listáknak szükséges kommunikálnunk.

 


Ha szeretnél jobban elmélyedni a remarketing rejtelmeiben, esetleg saját remarketing kampányt indítanál, akkor ne habozz és vedd igénybe Google hirdetések szolgáltatásunkat! >>


 

Tetszett a cikk? Akkor oszd meg, hogy másokhoz is eljusson az üzenet!

Ha van véleményed a cikkel kapcsolatban, írd le azt a lent található kommentekben!

Share Button

Last modified: 2017-12-18