buyer persona jelentése 101

Szellem a gépben – A buyer persona az inbound marketingben – Cikksorozat 1. rész

Szerző: | Adatvezérelt marketing

Share Button

Claude Hopkins mondta egykor, hogy ,,soha ne nehezítsd meg a vevő dolgát. Inkább mutasd meg neki, hogy kiváltság tőled vásárolni.” Ha sikeres inbound marketing kampányt szeretnél lefolytatni, tartsd szem előtt ezt a gondolatot. Ugyanakkor az is fontos, hogy tisztában légy az egész folyamat talán legfontosabb elemével, nevezetesen a buyer persona mibenlétével. Erről szól cikksorozatunk első része.

 

 

A marketing és így a kampánytervezés egyik elsődleges szabálya:

a buyer persona (az ügyfélkarakter, vagyis célcsoport pszichológiai profiljának) ismerete nélkül nemhogy elbukhat, de nem is létezhet inbound marketing kampány.

 

A tervezéskor ugyanis:

  • a legtöbben már ott megállnak, hogy megpróbálják megismertetni az emberekkel a cégük személyiségét, ellenben
  • nem veszik a fáradságot, hogy megismerjék az emberek (vásárlóik) személyiségét.

Hiszen, hogyan is tudnád megfogalmazni az adott kampány üzenetét, ha fogalmad sincs, hogy ki a célcsoportod?

Ha nem tudod, kihez is szólsz valójában?

E nélkül ugyan honnan fogod tudni, milyen típusú tartalmat kell gyártanod?

Hogy milyen eszközökre van egyáltalán szükséged?

És egyáltalán, mit kell tenned ahhoz, hogy alaposan felmérhesd és megismerhesd a buyer personákat?

 

Fogas kérdések, ugye?

De ne aggódj! Míg korábbi cikkünkben megismertettünk téged az inbound marketing gépezetének felépítésével, eheti cikkünkben igyekszünk minden fontos információt felfedni ezen gépezet legfőbb mozgatórúgójáról, a buyer persona mibenlétéről és ahhoz is útmutatót nyújtunk, hogyan tegyél szert ennek megismerésére.

Először is tisztázzunk néhány alapfogalmat!

 

A buyer persona, vagyis az ügyfélkarakter fogalma

Mielőtt belevágunk, fontos tisztáznunk, egészen pontosan mit is takar e kifejezés. A buyer persona az általunk elképzelt ideális vásárló adatalapú reprezentációja, vagyis Pécsi Ferenc szavaival élve maga az “ügyfélkarakter”, mely a célcsoportodat képviseli. Abban segít, hogy jobban megérthesd a már meglévő és jelenlegi vásárlóinkat és ezáltal is megkönnyítsék számodra, hogy

  • specifikus, egyedi igények alapján gyárts tartalmat, terméket, szolgáltatlást
  • igazodhass a sajátos viselkedéstípusokhoz,
  • elérhesd a különlegesebb (cél)csoportokat.

A legerősebb buyer personák felépítését alapos piaci kutatások előzik meg. Az ezekből kinyert adatokon alapszanak, valamint azon benyomásokon, melyeket te magad gyűjtesz össze (felméréseken keresztül, interjúkon keresztül stb.) a tulajdon vásárlói bázisodról. Vavrek Balázs írta, hogy bár

maga a Buyer Persona nem létezik, de ha alapos piackutatással, pontos (és bőséges) információhalmazból építed fel őt, akkor a persona valós embereket képvisel és tudsz vele dolgozni.

Az ügyfélkarakterek száma nagyban függ céged típusától is: lehet 1-2, de akár 10-20 db is (Szándékosan nem főt írtunk). Fontos: ha még új számodra ez a terület, kezdd kicsiben! Előbb csak 1-2 buyer personát építs fel! Később, ha szükséged lesz rá, a többi buyer persona már úgyis adni fogja magát.

 

Miért van erre szükség?

Nagy valószínűséggel most épp azon töprengsz, hogy igen, ez mind nagyon érdekes, de egészen pontosan miért is van szükség buyer personákra.

A választ Vavrek Balázs illusztrálja egy remek példával:

Adott egy 100 fős szegmensed – ez a 100 fő jó néhány dologban hasonlít egymásra, de mégis 100 különböző emberről beszélünk. A célcsoportválasztásnál és szegmentálásnál az első szabály az, hogy profitábilis legyen: 100 emberre 100 külön kampányt futtatni lehetetlenség, de 100 embernek 1 kampányt már érdemes lehet. A célod, hogy minimalizáld a holtszórást és maximalizáld a relevanciát.

 

Nagyon fontos észben tartani, hogy egy buyer persona sosincs készen; folyamatosan építeni kell, s az új adatok alapján változtatni rajta. Ennek okai:

  • a szegmens változik
  • egyre több információval fogsz rendelkezni a piacodról).

Minél több nézőpontot sikerül magadévá tenni a buyer personát érintő kutatásod során, annál jobb.

Ha sikerül részletekbe menően ábrázolni egy buyer personát, akkor lassan elmondhatod magadról, úgy ismered őt, mint a tenyeredet. Márpedig, ha ez így van, akkor könnyűszerrel tudsz majd számára marketingkampányt építeni.

Vagyis, azért kell buyer personákat alkotni, hogy

  • megértsd célcsoportod különböző szegmenseit
  • saját magad számára megkönnyítsd a célzást
  • pontosan tudd, milyen típusú tartalmat (terméket és szolgáltatást) kell majd a célcsoport igényei alapján gyártanod
  • milyen csatornákat használj
  • hatékony és gyors legyen a cégen belüli munka

 

buyer persona negatív persona

 

Buyer persona Vs. negatív persona

Míg a buyer persona az ideális vásárlóé, addig a negatív az ‘elzárkózó’ vagy más néven a ‘kirekesztő’ personának a reprezentációja, akit pont, hogy nem akarsz vásárlódnak. Mindez magában foglalhatja, például azon

  • profikat, akik túlzottan is képzettek a termékedhez/szolgáltatásodhoz
  • diákokat, akik pusztán kutatás, tudásszerzés céljából lettek elkötelezve a tartalmad felé,
  • potenciális vásárlókat, akiket túl drága lenne megszerezni
  • problémás vásárlókat, akiknek túlságosan is magas az elvárási horizontja és így sokat elégedetlenkednek; jóval többet várnak el egy adott terméktől, szolgáltatástól, mint amit az nyújtani tud

 

Hogyan használhatjuk a buyer personákat?

A legalapvetőbb szinten, a buyer personák lehetővé teszik, hogy

  • perszonalizálj (vagyis a leginkább  személyre szabott tartalmat, terméket szolgáltatást állíthasd elő)
  • célzott marketinget folytathass célközönséged eltérő szegmenseit érintően.

Például ahelyett, hogy mindig ugyanazokat a vásárlói döntést segítő tartalmakat magában foglaló, lead nurturing emaileket küldözgetnéd mindenkinek az adatbázisból, inkább szegmentáld őket a buyer persona alapján. Így személyre szabott üzenetgyártásba foghatsz, attól függően, mennyi tudással rendelkezel a különféle ügyfélkarakterekről.

Ráadásul, ha elég időt szánsz arra, hogy negatív personákat is gyárts, előnyre tehetsz szert, mivel  a kontaktjaidat illetően képes leszel szegmentálni, és különválasztani az ocsútól a tiszta búzát. Ugyanis minél ügyesebben szegmentálunk, szűrünk és célzunk, annál kevesebb pénzt és energiát kell majd belefektetünk, így a pontosabb célzás több leadet és vásárlót, illetve kevesebb kiadást jelent. A negatív persona segítségével képes leszel majd elérni az ideális:

  • lower cost-per-leadet, vagyis lead szerzés minél alacsonyabb költségét
  • cost-per-customert, vagyis a vásárlószerzés kiadásait

Érdemes megnézni a buyer persona életciklus státuszait (például meddig jutott, épp hol tart a vásárlási szakaszban / ügyfélkarrier  tölcsérben), mert így feltérképezheted az igényeket, hogy majd ez alapján készíthess gondosan célzott tartalmat.

Szeretnél többet tudni a tölcsér modellről? Olvasd el az AARRR modellről szóló cikkünket!

 

Hogyan kreálj buyer personákat? – Első lépés: Kutatás

Hogy buyer personákat tudj teremteni, kutatásokat kell végezned, interjúkat, kérdőíveket, felméréseket kell készítened célközönségeddel. Kezdetnek, nézd meg,  jelenleg kik

  • a vásárlóid
  • szerepelnek az adatbázisodban.

Ha ezzel megvagy, vizsgáld meg, milyen tulajdonságokkal rendelkeznek jelenlegi vásárlóid?

  • Férfiak, vagy nők?
  • Egyedülállóak, esetleg kapcsolatban élnek/házasok?
  • Van már gyerekük?
  • Milyen az érdeklődési körük?
  • Mit kifogásoltak leginkább a szolgáltatásoddal kapcsolatban?
  • Milyen gyakran vásárolnak? Évente, fél évente, netán havonta?

buyer persona alkotása tulajdonságok

Ahogy már fentebb is írtuk:

A buyer persona az általunk elképzelt ideális vásárló adatalapú reprezentációja.

 

Olyan személyeket is végy bele, akiket te szeretnél vásárlónak!

Adunk pár praktikus tippet, hogyan gyűjtsd be azon szükséges információkat, melyek a buyer personáid megalkotásához szükségesek:

  1. Kérdezd ki a vásárlóidat akár személyesen, akár telefonon, hogy megtudd, pontosan mit kedvelnek termékedben/szolgáltatásodban!
  2. Nézd át a kontakt adatbázisodat, hogy feltárd azon trendeket, mi alapján találnak rád és fogyasztják tartalmad a biztos leadjeid és vásárlóid!
  3. Készíts űrlapot a honlapodra, hogy biztosan tudd rögzíteni a buyer personáról kapott, fontos információkat. (Például, ha minden buyer personád annak függvényében változik, mekkora a cég mérete, kérdezz meg erről minden egyes leadet a kérdőíven. Akár arról is gyűjthetsz információt, hogy a leadjeid a válaszadáskor mely  közösségi média felületeket preferálják.
  4. Kutass releváns közösségekben és fórumokban! Tudd meg Hogy mit szeretnek? Mire reagálnak jól?)  
  5. Alaposan tekintsd át a sales-es csapatod visszajelzését azon leadjeidről, akikkel a legintenzívebb a kapcsolatuk. – Mérd fel, milyen típusú sales körrel/ciklussal dolgozik a saleses csapatod?
    – Vizsgáld meg a különböző típusú vásárlóidat, és határozz meg ideális célszemélyt, mely szolgálja céljaidat.
    – Kik vásárlók és kik nem azok: rendszerezd a személyes adatokat!

Konklúzió

A buyer persona, vagyis az ügyfélkarakter ismerete nélkül nem érdemes inbound marketing kampányban fogni. Hiszen, ha nem tudod, kihez is szólsz, mit üzensz, milyen típusú tartalmat, terméket, szolgáltatást kell létrehoznod, milyen eszköztárral kell ehhez rendelkezned, ugyan honnan fogod tudni, hogyan működtesd az inbound marketing gépezetedet? Ebben a cikkben az alapfogalmakat tisztáztuk, a következő cikkben pedig a második lépést fogjuk részletesebben kifejteni, vagyis hogyan kreálj buyer personákat, illetve hogyan építsd fel az ügyfélkarakter pszichológiai profilját.


Ha úgy érzed, megpróbálkoznál az inbound marketing adta lehetőségekkel és újra terveznéd céged stratégiáját, akkor vedd igénybe Stratégia tervezés szolgáltatásunkat! >>


Tetszett a cikk? Akkor oszd meg, hogy másokhoz is eljusson az üzenet!

Ha van véleményed a cikkel kapcsolatban, írd le azt a lent található kommentekben!


Felhasznált források:

Hubspot:

http://offers.hubspot.com/free-template-creating-buyer-personas?_ga=1.224843418.1478620286.1473169698

Marketingszoveg.hu (Vavrek Balázs):

https://www.marketingszoveg.com/tartalommarketing/minden-amit-a-buyer-personakrol-tudni-akartal/

Tartalommarketing.hu (Pécsi Ferenc: cikke)

http://tartalommarketing.hu/miert-is-kellenek-nekunk-az-ugyfelkarakterek/

Share Button

Last modified: 2017-12-18